Was bestimmt unser Verhalten?

Das zielgerichtete Verhalten von Menschen wird von der Motivation determiniert; diese ist durch grundlegende bewusste Antriebskräfte gekennzeichnet und setzt sich aus konkurrierenden oder konvergenten Motiven zusammen. Während Motive oftmals zur Bezeichnung langfristiger, anhaltenden Dispositionen benutzt werden, bezieht sich der Begriff Motivation auf die Aktualisierung eines Motivs (vgl. Kroeber-Riehl et al. 2009, S. 170). Man unterscheidet Motivarten nach:

·       Leistung (Effizienzziel),

·       Macht (soziale Wirksamkeit),

·       Affiliation (soziale Zugehörigkeit),

·       Intimität (intersubjektive Affektivität).

Während die Leistung ein rationales, kognitives Motiv darstellt, sind die restlichen drei Motive eher irrational, weniger auf die Nutzenmaximierung bedacht, jedoch endokrinologisch bedingt. Allerdings hat die Affiliation nicht nur einen sozialen, sondern auch einen leistungsbezogenen Grund, denn durch die Zusammenarbeit entsteht ein gewisser Erfahrungsaustausch (daher leichtere Informations- und Leistungsanhäufung), basierend auf reziproken Altruismus. Durch Macht wird eine enorme Effizienzsteigerung durch Akkumulation von Information und Leistung (auch der Evolution dienlich) basierend auf asymmetrischem Austausch von Leistung und Stabilität erreicht, während Intimität in erster Linie Stabilität und genetische Weitergabe sichert.

Durch die wachsende Technologisierung der Gesellschaft und Automatisierung der Informationslieferung, wird die Affiliation zunehmend weniger benötigt und die menschliche Interaktion auf das Motiv der Macht (Kapital gegen Leistung) beschränkt. Die Lebensqualität wird jedoch weitgehend an der Qualität der Interaktionen ohne das Motiv der Macht gemessen.

Die Voraussetzung für ein Motiv ist ein generelles Mangelgefühl, das Bedürfnis, welches dem Motiv vorgeordnet wird. Dieses kann auch das Streben nach einem verbesserten Zustand sein. Dadurch wird man in eine allgemeine Handlungsbereitschaft versetzt (siehe Abb. 4). Diese Aktivierung im Zusammenhang mit weiteren Anreizen determinieren das Verhalten zur Bedürfnisbefriedigung. (vgl. Staehle 1999, S. 166)

Abb. 4. Motivationsmodell

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Internationale Hochschule Bad Honnef 2015, S. 35

Eine inhaltsorientiertere, konkretere Erklärung liefert die Bedürfnispyramide von Maslow[1], die die menschlichen Bedürfnisse als aufeinander bauende und voneinander bedingten Stufen betrachtet. Während die Defizitbedürfnisse wie Grundbedürfnisse (Essen und Trinken), Sicherheit- (Schutz vor missgünstigen Lagen), Kontakt- (Teilnahme am sozialen Leben) und Anerkennungsbedürfnisse (Lob und Geltungsdrang in der Gesellschaft) als Beseitigung des Mangelzustands erdacht sind, ist die Selbstentfaltung ein Bedürfnis, das uns antreibt, immer besser zu werden und das nie ganz gestillt wird (siehe Abb. 5). 

Abb. 5. Bedürfnispyramide von Maslow

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an ebd., S. 36

Marketingrelevante Bedürfnisse können sowohl durch den klassischen als auch durch den Online-Marketingbereich befriedigt werden, bspw. durch Social-Media und E-Commerce. Folgende Beispiele können anhand dieser Logik genannt werden:

Tab. 1 Beispiele von Mangelzuständen und deren Befriedigung

Mangelzustand	Zielzustand / Aktion zur Befriedigung	Werkzeug zur Befriedigung
Durst, Hunger	Essen, Trinken	Nahrungsmittel
Unsicherheit, Angst	Sicherheit, emotionale und sachbezogene Stabilität	Politik, Finanzen
Stress (Katecholamine[2])	Ruhe, entspannende Aktivitäten (Musik, Sport)	Touristik, Veranstaltungsindustrie, Fitnessangebote
Einsamkeit	Sozialisation	Affiliation, Social Media
Langeweile	Beschäftigung, Abwechslung	Veranstaltungen, Affiliation
Depression	Emotionale Stabilität	Hobbies, Affektivität, Medizin
Niedriges Selbstwertgefühl	Selbstverwirklichung (langfristig), temporäres Selbstbewusstsein (Adrenalin)	Soziale Wirksamkeit, intersubjektive Affektivität, Hobbies, hedonistische Produkte

Quelle: Eigene Darstellung

Das Erreichen eines Selbstzufriedenheitszustandes ist sowohl endogen und durch genetische Merkmale wie die Endokrinologie[3] bedingt („gute Gefühle“ entwickeln, wie durch Entspannung, Intimität oder vorübergehende Erfolge wie der Sieg der Lieblingsfußballmannschaft) bzw. kognitiv („ich habe etwas geschafft, woran ich lange gearbeitet habe“), als auch exogen, sozial- und umweltbedingt (gute intermenschliche Beziehungen, schöne gemeinsame Erlebnisse).

Drei Komponenten sind bei der Einstellungsforschung ausschlaggebend: die Kognition, die Affektion und das Handeln. Die Affektion A und die Kognition K bedingen sich gegenseitig und determinieren die Einstellung; diese beeinflusst direkt die Intention I und indirekt das Verhalten V. Nachträglich kann das Verhalten sich auf die Einstellung zurückwirken (siehe Abb. 6). Weitere Ableitungen wie das Wirken der momentanen Einstellung auf zukünftige Verhaltensmuster sind nicht empirisch beweisbar, da von zahlreichen anderen Einflüssen abhängig. (vgl. ebd., S. 152)

Abb. 6. Kausalmodell der Einstellung

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Internationale Hochschule Bad Honnef 2015, S. 38

Mehr unter: https://www.verlagdrkovac.de/978-3-339-13218-5.htm

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[1] Sozialpsychologisches Modell des Psychologen Abraham Maslow (1908-1970), das vereinfacht menschliche Bedürfnisse und Motivationen beschreibt.

[2] Biologisch und medizinisch wichtige Gruppe chemischer Stoffe, die das Dopamin und seine Derivate umfasst

[3] Disziplin zur Untersuchung und Beschreibung der organischen Drüsen und deren Hormone